Der Kunde im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten
von Kathleen Jaedtke
Laut eines aktuellen Reports von Capgemini gehen 75 Prozent der Unternehmen davon aus, bereits kundenzentriert zu arbeiten. Das Konträre daran ist allerdings: Lediglich 30 Prozent der Kunden bestätigten das. Wie kommen diese Wahrnehmungsunterschiede zustande?
Und wie schaffen Unternehmen es künftig, den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen, eine reibungslose Kauferfahrung zu schaffen und langfristig ihre Kundenbindung zu erhöhen?
„Der Weg
vom Trichter – hin zu einem Kreislaufmodell,
in dem sich alles um den Kunden dreht.“
Kundenzentrierung als Unternehmensphilosophie
Wer sind die wichtigsten Personen für ein Unternehmen? Kleiner Tipp: Es sind weder die Marketer noch die Vertriebler. Den größten Einfluss auf den nachhaltigen Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens haben die Kunden. Leider werden diese oftmals ans Ende der Prozesskette gestellt, abgehängt vom Marketing und Vertrieb. Viele Firmen verfolgen nämlich weiterhin das veraltete Trichter-Modell (siehe Abbildung).
Funktioniert hat es zu Zeiten, als poteztielle Kunden ihre Kaufentscheidungen auf Basis von Marketingmaterialien und Gesprächen mit Vertriebsmitarbeitern gefasst haben. Diese Zeiten sind allerdings vorbei und die besten Quellen für Neukunden sind Empfehlungen und Mundpropaganda.
Der Kunde steht im Mittelpunkt – Kundenservice, Marketing und Vertrieb sind dafür da, Kundenwünsche zu verstehen und umzusetzen. Die Kundenzentrierung ist hierbei mehr als nur eine Strategie, sie muss Teil der Unternehmens-DNA werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Taxi-Alternative Uber. Der US-Konzern erkannte, dass Kunden ein Fahrzeug unkompliziert per App bestellen, tracken und bezahlen möchten und entwickelte daraufhin eine kundenzentrierte Unternehmensstrategie. So konnten sie sich einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen.
CRM-Systeme ermöglichen Individualisierung
Was in der Theorie so einfach klingt, ist in der Praxis oft eine Herausforderung. Wie richtet man ein Unternehmen nach Kundenwünschen aus – und was wollen Kunden überhaupt? Viele Unternehmen investieren Zeit und Geld, um vermeintlich genaue Zielgruppen zu analysieren und Buyer Personas zu erstellen. Das ist keinesfalls verkehrt, reicht allerdings nicht aus – hierfür sind echte Daten notwendig. In „Customer Relationship Management“-Systemen können wertvolle Informationen über Kunden DSGVO-konform gesammelt werden, auf die Verantwortliche aus allen Abteilungen zugreifen können.
CRM-Systeme sind längst nicht mehr nur die starren Pflichtprogramme für Vertriebler, stattdessen entwickeln sie sich zu flexiblen Plattformen, die aus vielen verschiedenen Informationen ein aussagekräftiges Kundenprofil erstellen. So lassen sich personalisierte und konkrete Kampagnen erstellen, die Kundenwünsche berücksichtigen und die Konversionsraten steigern. Nützlich ist das CRM-System nicht nur für Marketer und Vertriebler. Auch der Kundenservice profitiert von den hier gespeicherten Informationen, denn jeder Kunde hat unterschiedliche Herausforderungen, Ziele und Wünsche, auf die ein Mitarbeiter mit dem richtigen Hintergrundwissen gezielt eingehen kann.
Fallbeispiel
About You: Automatisierte Personalisierung
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Der Online-Versandhändler About You macht vor, wie Erlebnis-Shopping online umgesetzt werden kann. Das Unternehmen nutzt die vergangenen Bestellungen der Kunden und deren Sucherverhalten im Webshop, um ihnen Produkte im passenden Stil anzubieten. Anhand unzähliger Datenpunkte sorgen die Algorithmen der Webseite dafür, dass der potenzielle Käufer personalisierte Angebote erhält. About You individualisiert aber nicht nur die angebotenen Produkte, sondern unter anderem auch das Unternehmenslogo. Statt „About You“ heißt es dann bspw. „About Anne“ – ein Paradebeispiel dafür, wie Unternehmen ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen können.
Fazit
Der Wechsel von einem Trichter- zu einem Kreislaufmodell, bei dem die Kunden im Zentrum allen Handelns stehen, geschieht nicht über Nacht. Denn diese ganzheitliche Herangehensweise erfordert ein Umdenken in der kompletten Firma. Das Silodenken in Marketing, Vertrieb und Service muss dafür einer Account-basierten, abteilungsübergreifenden Kooperation weichen.
Eines dürfen Verantwortliche nicht vergessen: Um die besten Unternehmensergebnisse zu erzielen, sollten sie sich nicht nur darauf konzentrieren, ihre Mitbewerber abzuhängen. Stattdessen muss ihr komplettes Handeln darin resultieren, ihren Kunden das beste Kauf- und Serviceerlebnis zu bescheren. Dann geschieht ersteres (fast) ganz von alleine. //
Lesen Sie Teil II: Die vier Säulen der Customer Experience
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